اگر بهترین محتوای دنیا را تولید کنید اما مخاطب از همان جمله یا ثانیه اول عبور کند، بخش اصلی محتوا هرگز دیده نمی‌شود. قلاب محتوا همان بخش ابتدایی است که باید به مخاطب یک دلیل روشن برای ادامه خواندن یا تماشا بدهد. این قلاب می‌تواند یک سوال، تضاد، نتیجه غیرمنتظره، تصویر، جمله داستانی یا وعده مشخص باشد. نکته مهم این است که قلاب محتوایی قرار نیست مخاطب را فریب دهد؛ باید توجه را بگیرد و بعد همان ارزشی را که وعده داده تحویل دهد. Buffer نیز هوک را نقطه ورود محتوا می‌داند و تاکید می‌کند هوک موثر با کلیک بیت تفاوت دارد، چون وعده آن باید در ادامه محتوا محقق شود.
قلاب محتوا چیست؟
قلاب محتوایی یا Content Hook شروعی است که مخاطب را از حالت اسکرول یا مرور سریع خارج می‌کند و باعث می‌شود چند ثانیه یا چند خط دیگر به محتوا فرصت بدهد.
در متن، هوک محتوا معمولا در تیتر، اولین جمله یا پاراگراف اول قرار می‌گیرد. در ویدیو ممکن است ترکیبی از تصویر، جمله گوینده، متن روی صفحه و صدا باشد.
به همین دلیل اصطلاح HOOK محتوا را نباید فقط معادل یک جمله جذاب دانست. در ریلز، تصویر اولین فریم هم بخشی از HOOK محتواست و در مقاله، تیتر و جمله اول با هم می‌توانند نقش قلاب را بازی کنند.
تاثیر قلاب محتوا بر رفتار مخاطب چیست؟
مهم‌ترین تاثیر قلاب محتوا این است که تصمیم اولیه مخاطب برای ماندن یا عبور کردن را تغییر می‌دهد. در شبکه‌های اجتماعی این تصمیم بسیار سریع اتفاق می‌افتد. Hootsuite توصیه می‌کند ریلز از همان یک تا دو ثانیه نخست با یک شروع جذاب وارد اصل موضوع شود و از مقدمه‌های طولانی پرهیز کند.
اما تاثیر قلاب محتوا فقط افزایش بازدید نیست. یک قلاب درست می‌تواند مخاطب مناسب را نیز جدا کند. مثلا جمله «اگر مقالات سایتتان بازدید دارند ولی فروش ایجاد نمی‌کنند، این سه بخش را بررسی کنید» شاید همه را متوقف نکند، اما دقیقا برای مدیر سایتی نوشته شده که چنین مسئله‌ای دارد.
ویژگی قلاب محتوا چیست؟
مهم‌ترین ویژگی قلاب محتوا این است که مشخص و مرتبط باشد. جمله‌ای مانند «این راز زندگی شما را عوض می‌کند» شاید کنجکاوی ایجاد کند، اما اگر ارتباط روشنی با موضوع نداشته باشد به کلیک بیت نزدیک می‌شود.
یک ویژگی قلاب محتوا خوب را می‌توان در چهار معیار خلاصه کرد:
۱. مخاطب سریعا بفهمد موضوع به او مربوط است.
۲. یک سوال، تنش یا وعده مشخص ایجاد شود.
۳. قلاب با محتوای بعدی ارتباط مستقیم داشته باشد.
۴. اغراق بیش از حد جای ارزش واقعی را نگیرد.
Buffer نیز بر همین اصل تاکید می‌کند: هوک باید توجه ایجاد کند، اما ادامه محتوا باید پاسخ وعده اولیه را بدهد.
انواع هوک در تولید محتوا
انواع هوک را می‌توان براساس محرکی که برای جلب توجه استفاده می‌کنند دسته‌بندی کرد.
|
نوع هوک |
نمونه |
|
سوالی |
چرا بیشتر تقویم‌های محتوایی بعد از یک ماه رها می‌شوند؟ |
|
مشکل محور |
اگر ریلز شما دیده می‌شود ولی فالوور نمی‌آورد، این بخش را ببینید |
|
نتیجه محور |
با تغییر یک بخش صفحه، نرخ کلیک ما بیشتر شد |
|
تضاد |
محتوای بیشتر همیشه به معنی فروش بیشتر نیست |
|
داستانی |
اولین کمپین ما فقط یک فروش داشت |
|
آماری |
۷ مورد از ۱۰ مقاله پربازدید ما یک ویژگی مشترک داشتند |
|
کنجکاوی |
اشتباهی که تقریبا در همه این صفحات تکرار شده است |
انتخاب میان انواع هوک باید براساس موضوع، مخاطب و پلتفرم انجام شود. یک هوک داستانی ممکن است برای لینکدین عالی باشد، اما برای یک ویدیوی آموزشی ۱۵ ثانیه‌ای زیادی کند باشد.
قانون قلاب در تولید محتوا چیست؟
اصطلاح قانون قلاب در تولید محتوا بیشتر یک اصل عملی است تا یک قانون رسمی: قبل از اینکه اطلاعات اصلی را ارائه کنید، باید دلیل کافی برای ادامه توجه مخاطب ایجاد کنید.
اما این اصل به معنی «سه ثانیه برای همه چیز» نیست. محل و زمان قلاب به فرمت بستگی دارد. Buffer برای ویدیوی کوتاه چند ثانیه اول، برای کپشن یک یا دو خط نخست و برای کاروسل اسلاید اول را محل اصلی هوک می‌داند.
پس قانون قلاب در تولید محتوا را بهتر است این طور تعریف کنیم: مهم‌ترین دلیل ادامه مصرف محتوا را تا جای ممکن زود نشان دهید.
هوک در تولید محتوا چگونه ساخته می‌شود؟
برای ساخت هوک در تولید محتوا از موضوع شروع نکنید، از مخاطب شروع کنید.
مثلا موضوع «بازاریابی محتوایی» است. جمله «بازاریابی محتوایی یکی از روش‌های مهم بازاریابی دیجیتال است» اطلاعات می‌دهد اما قلاب ندارد.
نسخه بهتر:
«اگر شش ماه است مقاله منتشر می‌کنید ولی هنوز سرنخ فروش ندارید، احتمالا مشکل از تعداد مقاله‌ها نیست.»
برای ساخت هوک در تولید محتوا این سه سوال را قبل از نوشتن جواب دهید:
۱. مخاطب دقیقا چه مشکلی دارد؟
۲. چه چیز غیرمنتظره‌ای درباره این مسئله وجود دارد؟
۳. بعد از خواندن محتوا چه چیزی به دست می‌آورد؟
در پروژه‌های تولید محتوای متنی و شبکه‌های اجتماعی، همین شناخت مخاطب تعیین می‌کند چه زاویه‌ای ارزش تبدیل شدن به قلاب را دارد. فرایند تولید محتوا در محتوا مارکتینگ نیز با شناخت مخاطب هدف، تحلیل رقبا و انتخاب موضوع و کلمات موثر آغاز می‌شود.
قلاب متنی چگونه نوشته می‌شود؟
قلاب متنی فقط تیتر جنجالی نیست. اولین جمله یک مقاله، کپشن، ایمیل یا پست لینکدین می‌تواند قلاب باشد.
برای ساخت یک قلاب متنی قوی، یکی از این فرمول‌ها کاربردی است:
«اگر X را انجام می‌دهید اما Y اتفاق نمی‌افتد، احتمالا مشکل Z است.»
«بیشتر افراد برای X سراغ Y می‌روند، در حالی که مسئله اصلی Z است.»
«قبل از اینکه X را انجام دهید، این سه مورد را بررسی کنید.»
مزیت این ساختارها این است که مخاطب بلافاصله ارتباط موضوع با مسئله خودش را می‌بیند.
قلاب اینستاگرام چه تفاوتی دارد؟
قلاب اینستاگرام معمولا چندلایه است. مخاطب ممکن است اول تصویر را ببیند، بعد متن روی تصویر و سپس صدای گوینده را بشنود.
بنابراین یک قلاب اینستاگرام مناسب می‌تواند همزمان شامل این سه عنصر باشد:
تصویر: نتیجه نهایی را از ابتدا نشان دهید.
متن: «قبل از خرید این محصول این نکته را بدانید.»
صدا: مستقیما وارد مسئله شوید و سلام و مقدمه طولانی را حذف کنید.
Hootsuite نیز در راهنمای ریلز تاکید می‌کند که شروع سریع و حذف مقدمه‌های کند برای حفظ توجه مخاطب اهمیت زیادی دارد.
قانون قلاب در فیلم‌ها چیست؟
عبارت قانون قلاب در فیلم‌ها نیز بیشتر یک اصل داستان‌گویی است تا قانونی با عدد و فرمول ثابت. فیلم یا فیلمنامه باید در شروع، سوال، موقعیت، شخصیت یا تنشی ایجاد کند که مخاطب بخواهد ادامه را ببیند.
StudioBinder درباره صفحات ابتدایی فیلمنامه توضیح می‌دهد که شروع باید به اندازه کافی جذاب باشد، لحن اثر را مشخص کند و سوالی درباره ادامه داستان ایجاد کند.
تفاوت قانون قلاب در فیلم‌ها با محتوای کوتاه در زمان است. یک فیلم فرصت بیشتری برای ایجاد کشش دارد، اما یک ریلز باید همان کار را تقریبا بلافاصله انجام دهد.
چک‌لیست ساخت هوک محتوا
قبل از انتشار هر محتوا این موارد را بررسی کنید:
۱. آیا هوک برای مخاطب مشخصی نوشته شده است؟
۲. آیا در همان ابتدا مسئله یا ارزش محتوا روشن است؟
۳. آیا وعده هوک در ادامه واقعا پاسخ داده می‌شود؟
۴. آیا بدون اغراق هم جذاب است؟
۵. آیا هوک با فرمت و پلتفرم هماهنگ است؟
۶. آیا می‌توان نسخه دوم و سوم آن را تست کرد؟
در واقع هوک محتوا نسخه نهایی و تغییرناپذیر نیست. بهترین راه پیدا کردن قلاب موثر، ساخت چند نسخه و مقایسه عملکرد آن‌هاست.
مجموعه محتوا مارکتینگ در خدمات تولید محتوای متنی، خدمات تولید محتوای رپورتاژ، اینستاگرام و محتوای ویدیویی، قلاب را بخشی از کل ساختار محتوا می‌بیند؛ چون یک شروع جذاب اگر بدنه نتواند وعده آن را تکمیل کند، نتیجه پایداری ایجاد نمی‌کند.
سوالات متداول درباره قلاب محتوا
1. HOOK محتوا چیست؟
HOOK محتوا همان بخش ابتدایی متن، تصویر، صدا یا ویدیو است که باید توجه مخاطب را جلب کند و دلیلی برای ادامه مصرف محتوا بدهد.
2. آیا هوک محتوا همان کلیک بیت است؟
خیر. هوک محتوا وعده‌ای مرتبط می‌دهد و آن را در ادامه پاسخ می‌دهد. کلیک بیت معمولا با اغراق یا پنهان کردن حقیقت، کلیک می‌گیرد اما لزوما ارزش وعده داده شده را تحویل نمی‌دهد.
3. بهترین انواع هوک کدام‌اند؟
بهترین انواع هوک به مخاطب و پلتفرم بستگی دارند. هوک سوالی، مشکل محور، نتیجه محور، تضاد، داستان و کنجکاوی از پرکاربردترین مدل‌ها هستند.
4. چگونه تاثیر هوک را اندازه بگیریم؟
برای متن می‌توان نرخ کلیک و ادامه خواندن را بررسی کرد. برای ویدیو، Retention چند ثانیه اول و زمان تماشا اهمیت بیشتری دارند. اگر افت شدید دقیقا در شروع ویدیو رخ دهد، یکی از اولین بخش‌هایی که باید بازنویسی شود قلاب است.
