در دنیای پیشرفته کنونی بسیاری از کسب‌وکارها بخش اعظمی از فعالیت و بازاریابی خود را به بستر اینترنت و پلتفرم‌های مختلف مجازی اختصاص می‌دهند. در حقیقت روش‌های بازاریابی مختلفی برای جذب مخاطبین بازار هدف وجود دارد، اما هیچ کدام به اندازه تولید محتوا تاثیر و قدرت نفوذ در مخاطب ندارد، به همین دلیل است که وب‌مسترها و سئوکارها محتوا را پادشاه می‌نامند.
اما در فرایند تولید محتوا نیز برخی اصول و قواعد همچنان باید به خوبی رعایت شوند تا محتوا با بهترین کیفیت و مفیدترین اطلاعات منتشر و در دسترس مخاطبین قرار گیرد. تحلیل محتوا یکی از مهم‌ترین فرایندها در تولید محتوا است که با هدف ارزیابی جزئی محتوا از نظر میزان ارزشمند بودن برای مخاطب (کاربر پسند بودن)، میزان بازدید و… صورت می‌گیرد.
مبحث Content Analysis مبحثی بسیار گسترده است که قوانین و ضوابط خاص خود را دارد. در ادامه این مطلب در مورد آنالیز و تحلیل محتوا و انواع روش‌های مختلف آن به توضیحات بیشتری می‌پردازیم.
تحلیل محتوا چیست؟
تحلیل محتوا بهترین و ساده‌ترین روش برای شناسایی رفتار مخاطبین بازار هدف با استفاده از محتوای قرار گرفته در دسترس آن‌ها است. در حقیقت شما با آنالیز محتوای منتشر شده خود می‌توانید رفتار کاربران را نسبت به این محتوا از نظر مطالعه، میزان بازدید و حتی بازنشر مورد بررسی قرار دهید.
شناسایی درست و دقیق مخاطبین هدف اصلی هر کسب‌وکار از تولید و انتشار محتوا است، البته باید به این نکته اشاره کنیم که تنها با انجام تحقیقات گسترده قبل از تولید محتوا نمی‌توان شناختی کامل از کاربران داشت، بلکه باید بعد از تولید محتوا نیز آن را تحلیل و ارزیابی کرد تا بتوان بهتر و بیشتر مخاطبین خود را شناسایی کرد. پیشنهاد میکنیم در این رابطه نقشه سفر مشتری را نیز مطالعه نمایید.
علت اهمیت بسیار زیاد تحلیل محتوا
همان گونه که در مطالب بالا گفته شد، تحلیل محتوا به شما به عنوان یک مدیر کسب‌وکار و حتی نویسنده می‌تواند کمک کند تا دیدگاه بهتر و جامع‌تری نسبت به مخاطبین هدف خود داشته باشید. به علاوه می‌تواند ابزاری برای بررسی کیفیت محتوا از نظر کمی و کیفی در سطح وب‌سایت باشد.
روش‌های بسیاری بعد از تولید و انتشار محتوا به منظور بررسی کیفیت محتوا وجود دارند، برای مثال می‌توانید با انجام یک نظر سنجی ساده نظرات و دیدگاه‌های کاربران را نسبت به موضوعات و مفاهیم محتواهای خود را به دست آورید، اما نکته مهم در این روش این است که شما خودتان تحلیل دقیقی از محتوای خود نداشته و تنها به نظرات کاربران اتکا می‌کنید. بهتر است بدانید که برای کسب درآمد از تولید محتوا باید بتوانید مخاطب هدف خود را به خوبی بشناسید و طبق نیاز های آن ها محتوا تولید کنید.
اما زمانی که از روش و راهکار تحلیل محتوا استفاده می‌کنید، در حقیقت دیدگاه صادقانه و کاملی نسبت به محتوای خود و حتی نظرات کاربران نسبت به آن دارید. تحلیل و آنالیز محتوا در موارد گیج کننده و بسیار پیچیده همچون علوم روانشناسی، مطالعات رسانه‌ای و تبلیغاتی استفاده می‌شود، همچنین این روش در زمینه بهبود هوش مصنوعی نیز نقش بسیار مهمی داشته است.
هدف از آنالیز و تحلیل محتوا چیست؟
هدف اصلی از تحلیل محتوا در بازاریابی محتوایی ارزیابی دقیق برنامه محتوایی (تقویم و استراتژی محتوا) و بهبود آن است. در حقیقت امروزه بسیاری از رسانه‌ها و کسب‌وکارهای اینترنتی در تلاش هستند تا با استفاده از روش تحلیل و آنالیز محتوا به این هدف بزرگ دست یابند.
در تعریفی خلاصه و روشن هدف از تحلیل محتوا کسب درآمد است. اما شاید به خود بگویید که هدف کسب درآمد از تحلیل و آنالیز محتوا چگونه تحقق می‌یابد؟
در پاسخ به این پرسش می‌توانیم به این نکته بسیار مهم اشاره کنیم که فرایند Content Analyssis همواره با بررسی داده‌ها و پیام محتوا می‌تواند رفتار کاربران و بازدیدکنندگان نسبت به محتوا را تعیین کند، این امر به مدیران کسب‌وکارها کمک میکند تا نقاط ضعف و قوت استراتژی محتوای خود را شناسایی کرده و با بهبود آن میزان بازدید و رضایت کاربران را افزایش داده و در نتیجه نرخ فروش و تبدیل مخاطبین به مشتریان وفادار را افزایش دهند.
تحلیل محتوا هم کمی و هم کیفی است
تحلیل محتوا روش تحقیقی است که هم به صورت کمی و هم به صورت کیفی محتوا را مورد بررسی قرار می‌دهد. در حقیقت آنالیز محتوا یک روش تحقیق جامع و کامل برای شناسایی الگوهایی است که در طول محتوا به منظور ارتباط گرفتن با مخاطبین استفاده می‌شوند.
در هر دو نوع تحلیل محتوا کمی (مبتنی بر شمارش و اندازه‌گیری) و کیفی (درک و تفسیر) کلمات و مضمون‌ها و همچنین مفاهیم در متن به صورت دقیق طبقه بندی شده و در نهایت نتایج تجزیه و تحلیل می‌شوند.
انواع تحلیل محتوا
بعد از اینکه دانستید تحلیل محتوا چیست و هدف از به کار بردن آن در بازاریابی محتوایی چیست، لازم است تا با انواع تحلیل محتوا به صورت کامل آشنا شوید. در ادامه چهار نوع از تحلیل محتوا را به صورت کامل معرفی میکنیم.
تحلیل محتوای توصیفی
تحلیل محتوای توصیفی در حقیقت به توصیف کمی محتوای بارز و آشکار یک متن می‌پردازد. مواردی همچون اصطلاحات، ضرب‌المثل‌ها، شکل‌های دستوری لغات و واژگان، کلمات خاص از پیش مشخص شده، پاراگراف‌ها و همچنین جملات و عناوین نیز در این نوع از تحلیل محتوا به صورت کامل مورد بررسی و آنالیز قرار می‌گیرند. منظور از لحن برند در تولید محتوا دقیقا همین مورد می باشد.
تحلیل استنباطی محتوا
نوع دیگر از تحلیل محتوا که به شکلی گسترده در ارزیابی محتواهای رسانه‌ای و متنی استفاده می‌شود، تحلیل استنباطی محتوا است. این نوع تحلیل مبتنی بر فرضیه‌هایی انجام می‌شود که با مشخصه‌های یک متن و مشخصه‌ها وضعیت اجتماعی در ارتباط هستند.
در حقیقت تحلیل استنباطی محتوا تنها محتوای متن را در نظر ندارد، بلکه هدف اصلی این نوع تحلیل و ارزیابی نتیجه گیری درست و صحیح از محتوای متن در مورد جنبه‌های مختلف واقعیت اجتماعی است.
تحلیل مفهومی محتوا
در تحلیل مفهومی محتوا یک مفهوم خاص به منظور ارزیابی و بررسی تعداد وقوع ثبت شده در طول محتوا انتخاب می‌شود. در بسیاری از موارد ممکن است واژگان از نوع ضمنی و آشکار باشند، در چنین مواقعی تعریف واضح و روشن واژگان ضمنی قبل از شروع فرایند شمارش ارائه می‌شود.
تحلیل محتوای ارتباطی
این نوع از تحلیل محتوا روشی است که در آن تمامی مسیر یک ارتباط واقعی و زنده به صورت کامل مورد بررسی قرار می‌گیرد. موضوع تحلیل در روش تحلیل محتوای ارتباطی تنها به یک واحد متن تعیین شده محدود نمی‌شود، بلکه تمامی جنبه‌های فرایند ارتباط و پیدایش و به کارگیری علائم کلامی و غیرکلامی را مورد بررسی قرار می‌دهد. این به شما کمک میکند بتوانید روند مدیریت زمان در تولید محتوا را نیز به درستی پیش ببرید.
مزایای تحلیل محتوا
تحلیل محتوا یکی از پرکاربردترین روش‌های در حوزه بازاریابی دیجیتال و سنتی و همچنین علوم اجتماعی مختلف است. این روش مزایای بسیاری را دارد که در ادامه برخی از مهم‌ترین آن‌ها را معرفی میکنیم:
- باز کردن وجه تمایز بین متن‌های مختلف و ارتباطات اجتماعی
- ارزان و مقرون به صرفه بودن
- دارای ضریب پاسخگویی بالا
یکی دیگر از مهم‌ترین مزایای تحلیل محتوا که می‌توان به آن پرداخت، قابل اعتماد بودن آن است، چراکه این فرایند همواره با تکنیک‌های خاصی انجام شده و چندین کارشناس متخصص و مجرب مشارکت دارند. همچنین روش تحلیل محتوا به مدیران کسب‌وکارها این امکان را فراهم میکند تا ارتباطات اجتماعی را بدون حضور مستقیم مخاطبان بررسی و آنالیز کنند و بتوانند با تولید محتوای چند رسانه ای به خواسته های خود برسند. افزون بر موارد فوق تحلیل محتوا در بهبود تاثیرگذاری فرایند بازاریابی محتوایی تاثیر بسیار زیادی داشته و می‌تواند میزان بازدید و ترافیک سایت‌ها را نیز افزایش دهد.
موارد کاربرد تحلیل محتوا
از تحلیل محتوا در توصیف خصوصیات مهم و کلیدی یک پیام استفاده می‌شود. برای نمونه در فهم درست متون مختلف علمی و آموزشی، سخنرانی‌ها، مجلات و روزنامه‌ها از این روش به منظور به دست آوردن ارزش‌ها و نکات کلیدی و همچنین نظریات کاربردی به کار رفته در آن‌ها استفاده می‌شود. از سویی تحلیل و آنالیز محتوا به ما کمک میکند تا اهداف فرستنده پیام و محتوا را به خوبی درک کرده و علت ارسال و انتقال پیام را بفهمیم.
گام‌های تحلیل محتوا
تحلیل محتوا یک فرایند سازماندهی شده است که به صورت مرحله به مرحله یا گام به گام انجام می‌شود. بازاریاب‌های محتوا در طی این استفاده از این فرایند از مراحل زیر استفاده می‌کنند.
آماده سازی داده‌ها
اولین و مهم‌ترین گام در انجام تحلیل محتوا خواندن کامل و دقیق آن است. به عبارتی خواندن یک محتوا مهم‌ترین کاری است که محتوانویس‌ها و تیم‌های آنالیزگر محتوا انجام می‌دهند. برای خواندن کامل یک محتوا باید از عنوان آن شروع کنید. عنوان جذاب عنوانی است که نویسنده در آن به موضوع اصلی به صورت صریح و واضح اشاره کند تا مخاطب با دیدن عنوان به اصل موضوع محتوا پی ببرد. خواندن محتوا نیز به همین منوال ادامه پیدا میکند تا تمامی جوانب آن به صورت دقیق بررسی شود. البته اگر تولید محتوای سئو شده را در پیش بگیرید بعد از مدتی نیاز به خواندن محتواها نخواهید داشت.
انجام تحقیقات گسترده پیش از انتشار محتوا
هیچ چیز به اندازه تحقیق و گردآوری اطلاعات پیش از انتشار محتوا در زمینه بازاریابی محتوا مهم نیست. اگر یک نویسنده بتواند یک محتوا را به خوبی بنویسد، آن گاه باید در آن محتوا حتی ذره‌ای اطلاعات مفید و جدید وجود داشته باشد. انجام تحقیق قبل از انتشار محتوا می‌تواند یک دیدگاه تازه و جدید را در ذهن نویسنده و منتشر کننده به وجود بیاورد تا بتواند رویکردی متفاوت و بهتر را درباره موضوع آن محتوا را در پیش بگیرد.
تحلیل کیفی و کمی محتوا
در این مرحله از تحلیل محتوا باید محتوای خود را به صورت کامل مورد بررسی قرار داده و تمامی موارد مربوط به منابع داخلی و خارجی را در کنار هم قرار داده و برایند کلی بازخوردها را نسبت به محتوای خود بسنجید. در نهایت برایند کلی شما باید بتواند به سوالات زیر پاسخ دهد:
- آیا محتوا آموزنده بود؟
- آیا صفحات سایت به سرعت بارگذاری می‌شوند؟
- آیا کیفیت تصاویر خوب و مناسب است؟
- آیا لینک‌ها دقیق و مناسب هستند؟
بعد از انجام تحلیل کیفی محتوا، باید فرایند تحلیل کمی را انجام دهید. در این مرحله از تحلیل محتوا با اعداد و ارقام مربوط به محتوا سروکار دارید. از موارد مهمی که در تحلیل کمی محتوا مورد بررسی قرار می‌گیرند می‌توان به فروش، نرخ تبدیل، معاملات، بازدیدهای سایت و رتبه بندی گوگل اشاره کرد.
برطرف کردن خطاها و تنظیم برنامه بازاریابی
بعد ازمورد بررسی قرار گرفتن محتوا از نظر کمی و کیفی نوبت به موشکافی کردن استراتژی محتوا می‌رسد. در این مرحله از تحلیل محتوا باید بدانید که کدام یک از اقدامات صورت گرفته در داخل محتوا مفید بوده و کدام یک نیز موجب شکست و تضعیف محتوا شده است. پیشنهاد میکنیم مقاله پرسونای مخاطب را نیز مطالعه کنید.
در این مرحله بهتر است از اصلاح خطاها و نواقص محتوای خود شروع کنید، برای نمونه می‌توانید لینک‌های مخرب را درست کرده و تگ‌های نامناسب استفاده شده در محتوا را با تگ‌های درست و جذاب جایگزین کنید. افزون بر این موارد باید در این مرحله محتوای خود را از نظر اصول سئو مانند چگالی و تراکم کلمات کلیدی، طول جملات و… را بررسی کنید.
