یکی از مفاهیم مهمی که در بازاریابی و فروش مطرح می‌شود، پرسونای مشتری (Buyer Persona) است. این مفهوم چند سالی است که خیلی بر سر زبان‌ها افتاده و بسیاری از مدیران و صاحبان کسب و کار می‌دانند که درک درست مفهوم پرسونای مشتری تا چه اندازه میتواند به شناخت مخاطب هدف و موفقیت یک کسب و کار کمک کند.
در این مقاله تصمیم داریم با مفهوم پرسونای مشتری و اهمیت آن برای کسب و کارها آشنا شویم. در صورتی که شما هم تمایل دارید درک بهتری از مخاطبان هدف کسب و کار خود پیدا کنید یا استراتژی بازاریابی و فروش بهتر و موثری طراحی کنید، تا پایان این مقاله با ما همراه شوید.
پرسونای مشتری چیست؟
خوشبختانه در سال‌های گذشته دانش مدیریت کسب و کار و بازاریابی، رشد و پیشرفت خوبی را تجربه کرده است و شاهد ورود اصطلاحات و عبارت‌های جدیدی به این حوزه هستیم. مزیت این اصطلاحات این است که اگر کسی با آن‌ها آشنا شود و بتواند آن‌ها را به معنای واقعی کلمه در بیزینس خود پیاده کند، قطع به یقین به موفقیت نزدیک‌تر می‌شود و میتواند کسب و کاری سر پا، پررونق و درآمدزا داشته باشد. یکی از اصطلاحات مهمی که میتواند پیشرفت خوبی برای کسب و کارها رقم بزند، پرسونای مشتری (Buyer Persona) است. در ادامه، تعریفی از مفهوم پرسونای مشتری ارائه شده است:
« پرسونای مشتری، یک الگو یا مدل از مشتری هدف ماست. این الگو یا مدل بر اساس تحقیقات شکل می‌گیرد و یک شخصیت نمونه یا خیالی از مشتریانی است که از کسب و کار ما خرید می‌کنند. در واقع مشتریان ما یک سری خصوصیات مشترک شخصیتی و رفتاری دارند و دریک سری نیازها و اهدافشان شبیه هم هستند. تمام این نقاط مشترک در یک شخصیت خیالی جمع شده و این شخصیت، پرسونای مشتری نام دارد که به آن پرسونای بازاریابی و پرسونای خریدار هم گفته می‌شود. »
با توجه به تعریفی که ازپرسونای مشتری ارائه شد، دانستیم که این مفهوم، در واقع یک پروفایل از مشتری هدف کسب و کار ماست و در آن تحصیلات، شغل، علایق، اهداف، نیازها، جنسیت و سن مشتری هدف ما مشخص است. همین مسئله نشان می‌دهد که درک پرسونای خریدار تا چه اندازه در موفقیت، رشد و توسعه کسب و کار موثر است.
برخی از پروژه‌ها و شرکت‌های بزرگ و پردرآمد، ممکن است میلیاردها تومان در زمینه بازاریابی و تبلیغات هزینه کنند ولی چون تصور درستی از پرسونای مشتری خود ندارند، این تبلیغات منجر به افزایش چشمگیر فروش آن‌ها نمی‌شود. وقتی بتوانید پرسونای خریدار را به درستی تعیین و ترسیم کنید، شناخت خوب و درستی از مخاطب و مشتری خود به دست می‌آورید و در نهایت می‌توانید تمام فعالیت‌های خود در زمینه بازاریابی و فروش را با این شناخت هماهنگ کنید.
چرا تعیین پرسونای مشتری برای کسب و کار شما اهمیت دارد؟
سوال مهمی که ممکن است برای مدیران و صاحبان کسب و کارها پیش بیاید این است که تعیین پرسونای مشتری به چه دردی می‌خورد؟ این کار چگونه میتواند به استراتژی بازاریابی درونگرا (لطفاً پس از انتشار لینکش را اینجا قرار دهید) در کسب و کار ما کمک کند؟ بهتر است به شما این مورد را بگوییم که شناخت آن میتواند به ما در روند تولید محتوای متنی بسیار کمک کند. در ادامه این بخش از مقاله به چند مورد از دلایل اهمیت تعیین پرسونای مشتری برای کسب و کارها اشاره خواهیم کرد:
1. شناخت نیازها و خواسته‌های مشتریان
وقتی پرسونای مشتری را شناسایی و تعیین کنید، می‌توانید بفهمید که مشتریان شما چه کسانی هستند، چه خصوصیاتی دارند و نیازها و خواسته‌هایشان چیست. همین مسئله ساده، میتواند سرنوشت بیزینس شما را تغییر دهد. فرض کنید که یک مجموعه تولیدی دارید و اکنون پس از تحقیقات و پژوهش‌های فراوان فهمیده‌اید که پرسونای خریدار کسب و کار شما، محصولاتی نیاز دارد که یک سری خصوصیات کاملاً معین داشته باشد. در واقع شما می‌دانید که اغلب مشتریان چه انتظاری از شما دارند.
اگر بتوانید انتظارات مشتریان خود را برآورده کنید، قطعاً جای خود را در قلب و مغز آن‌ها باز می‌کنید و همین عامل باعث بازتر شدن قیف فروش (یا قیف بازاریابی) کسب و کار شما می‌شود. یکی از نقاط اصلی که باید روی آن تمرکز کنیم، نیازها و خواسته‌های مخاطبان‌مان است؛ زیرا وقتی این نیازها را بشناسیم، می‌توانیم برای برآورده کردن آن‌ها تلاش کنیم و در نهایت به هدفی که داریم برسیم. بدون شناخت مخاطب هدف، کسب و کار ما مسیر درست و مشخصی را دنبال نمی‌کند.
2. درک نحوه تصمیم‌گیری مخاطب برای خرید
برای اینکه بتوانیم به نحوه تصمیم‌گیری مخاطبان هدف و مشتریان خود برای خرید کردن پی ببریم، ابتدا باید یک شناخت نسبی از آن‌ها داشته باشیم و پرسونای مشتری، این شناخت را به خوبی برای ما فراهم می‌کند. به عنوان مثال ما می‌دانیم که مخاطبمان قبل از خرید یک محصول مثل ساعت، نیاز دارد که یک محتوای ویدیویی در مورد محصول ببیند تا بفهمد که آن ساعت روی دست چگونه به نظر می‌رسد. بنابراین برای هر کدام از ساعات موجود در سایت خود یک محتوای ویدیویی تولید می‌کنیم تا تصمیم‌گیری را برای مشتری آسان‌تر کنیم.
3. پرسونای مشتری ، یک راهنمای خوب برای تولید محتوا
کسب و کارهای زیادی هستند که تولید محتوا و بازاریابی محتوا را بیهوده و بی‌اثر می‌دانند و به همین خاطر وزن چندانی به آن نمی‌دهند و سرمایه‌گذاری قابل توجهی روی آن نمی‌کنند. چرا بازاریابی محتوا که عامل اصلی رشد کسب و کارهای غول‌آسا مثل دیجی کالا و آمازون بوده، برای برخی از کسب و کارها بی‌نتیجه و بیحاصل به نظر می‌رسد؟ علم شناسایی و تعیین درست پرسونای خریدار است که بازاریابی محتوا را اثربخش می‌کند. از این رو است که متخصصان بازاریابی اعتقاد دارند که باید ابتدا پرسونای مشتری را درک کرد و سپس بر اساس آن به تولید محتوا پرداخت.
4. انتخاب کانال درست برای بازاریابی
خیلی از بیزینس‌ها نمی‌دانند که بهترین کانال برای بازاریابی محتوا و تبلیغات چیست؟ آن‌ها می‌خواهند محتوایی که تولید می‌کنند، بیشترین بازدهی را داشته باشد و برای رسیدن به این هدف باید بهترین کانال را برای انتشار محتوا پیدا کنند. پرسونای بازاریابی این امکان را فراهم می‌کند که مدیران کسب و کار و متخصصان بازاریابی بفهمند که مخاطبان‌شان، بیشتر وقت خود را در کدام رسانه‌ها سپری می‌کنند. رسیدن به این پاسخ به ما کمک می‌کند که کانال‌های مناسبی را برای بازاریابی کسب و کار خود پیدا کنیم.
5. توسعه بهتر و بهبود محصولات و خدمات
شناخت و تعیین درست پرسونای مشتری هم میتواند بین کسب و کار ما و مخاطبان هدف‌مان، ارتباط بهتری ایجاد کند ولی این تنها هدفی نیست که از تعیین پرسونا دنبال می‌کنیم. با تعیین پرسونا می‌توانیم محصولات و خدمات خود را بهتر کنیم و کاری کنیم که این محصولات و خدمات با نیازها و تمایلات مشتریان، سازگارتر شود. برای بهبود محصولات و خدمات می‌توانیم از خود مشتریان هم کمک بگیریم. مثلاً می‌توانیم نظرسنجی برگزار کنیم تا با خواسته‌های مشتریان آشناتر شویم.
چطور یک پرسونای مشتری ترسیم و طراحی کنیم؟
تا به اینجای کار با مفهوم پرسونای مشتری و مزایای ترسیم و طراحی آن برای کسب و کارها آشنا شدیم. در این بخش از مقاله می‌خواهیم ببینیم که چگونه می‌توان این پرسونا را برای یک کسب و کار طراحی کرد. این کار در قالب پنج گام یا مرحله صورت می‌گیرد:
1. تا جایی که می‌توانید درباره مخاطبان هدف خود اطلاعات کسب کنید
ابتدا از کانال‌های مختلفی که با مشتریان خود در ارتباط هستید، کمک بگیرید و ببینید که مشتریان شما چه خصوصیاتی دارند. هر چه اطلاعات جزئی‌تری در مورد مخاطبان هدف خود داشته باشید، در ترسیم وطراحی پرسونای مشتری موفق‌تر خواهید بود. مهم‌ترین اطلاعاتی که باید در مورد مخاطبان خود کسب کنید، عبارت است از:
- محدوده و رنج سنی
- محل زندگی
- محل کار
- زبان
- درآمد
- طبقه اجتماعی
- رفتارهای خرید
- علایق و سلایق
- مرحله عمر (مثلاً ممکن است بیشتر مشتریان ما کسانی باشند که تازه بازنشسته یا پدر و مادر شده باشند)
تا حد امکان روی مشتریان کنونی خود تمرکز کنید و اطلاعاتی که می‌خواهید را با استفاده از نظرسنجی یا مکالمه تلفنی کسب کنید. یکی از منابع خوبی که در اختیار دارید، ابزارهای تحلیل وب‌سایت و آنالیز شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام است. این ابزارها اطلاعات بسیار کاربردی و ارزشمندی را در اختیار شما قرار می‌دهد.
در مرحله جمع آوری اطلاعات در مورد مخاطبان هدف، رقبا می‌توانند کمک بزرگی به شما بکنند. می‌توانید مخاطبان آن‌ها را مورد ارزیابی قرار دهید و ببینید که آن‌ها تمرکز خودشان روی چه مخاطبانی گذاشته‌اند و چه افرادی با آن‌ها در ارتباط هستند. در این مرحله محتواهایی که رقبایتان تولید می‌کنند را مورد مطالعه و بررسی قرار دهید و ببینید که محتوای آن‌ها برای کدام دسته از مخاطبان مناسب و کاربردی است.
2. در مورد نیازها و نقاط درد مشتریان خود تحقیق کنید
وظیفه شما به عنوان مدیر یا صاحب کسب و کار این است که نیازها و نقاط درد مشتریان خود را شناسایی کنید و سعی کنید بهترین راه حل ممکن را به این نیازها بدهید. باید ببینید که چه عواملی مانع از کامیابی یا رضایت مشتریان می‌شود. گاهی رقبای خود را تجزیه و تحلیل کنید و ببینید در چه زمینه‌هایی ضعف دارند. شما باید عاملی برای رضایت و کامیابی مشتریان خود باشید، ضعف‌های رقبا را شناسایی کنید و راهکاری ارائه دهید که ضعف‌های رقبا را نداشته باشد. با این کار، کسب و کار شما با رقبایتان متمایز می‌شود و مشتری به این نتیجه می‌رسد که به کمک شما میتواند بهتر نیازها و نقاط درد خودش را برطرف کند.
اگر می‌خواهید پرسونای مشتری خود را به بهترین شکل طراحی کنید، نیازها و نقاط درد مشتریان خود را به بهترین شکل ممکن شناسایی کنید. از تجربیاتی که در هنگام ارتباط با مشتریان داشته‌اید، استفاده کنید. به نظرات مشتریان در سایت و رسانه‌های اجتماعی توجه کنید. از کامنت‌های مشتریان رقبای خود غافل نشوید.
برای درک درست و هوشمندانه نیازها و نقاط درد مشتریان، لازم است انتقادپذیر باشید و با تمام وجود انتقادات را بپذیرید. حتی می‌توانید به کسانی که نقد درست و آگاهانه ارائه می‌دهند، هدیه یا کد تخفیف بدهید. اگر لازم است با آن فرد تماس بگیرید و یک گفتگوی جدی و عمیق را با او ترتیب دهید. مشتریان را سرمایه کسب و کار خود بدانید و برای پیشرفت و موفقیت کسب و کارتان از آن‌ها کمک بگیرید.
3. تحقیق کلمات کلیدی را خیلی جدی بگیرید
یکی دیگر از کارهایی که به شما کمک می‌کند پرسونای مشتری خود را طراحی کنید، تحقیق کلمات کلیدی است. یکی از منابع مهمی که مشتریان برای رفع نیاز خود از آن کمک می‌گیرند، گوگل است. بسیاری از افراد وقتی مشکل یا نیازی دارند، فوراً گوشی خود را برمی‌دارند و از گوگل کمک می‌گیرند.
با تحقیق کلمات کلیدی می‌توانید مهم‌ترین نیازهای مخاطبان هدف خود را بشناسید و ببینید که بیشتر به چه چیزهایی احتیاج دارند و در سرشان چه می‌گذرد.
4. اکنون ببینید چگونه می‌توانید مشکلات مشتریان را حل کنید
در این مرحله می‌توانید از نگاه مشتری، به مشکلات نگاه کنید و ببینید که چگونه می‌توانید این مسائل را به بهترین شکل ممکن حل نمایید. سعی کنید راه حلی ارائه دهید که در آن، نقطه ضعف‌های رقبایتان هم رفع شده باشد. یکی از کارهایی که مشتریان حرفه‌ای انجام می‌دهند این است که سوالات و نیازهای مشتریان را دسته‌بندی می‌کنند و سپس برای این نیازها یک پاسخ و راهکار خوب و کارآمد طراحی می‌کنند. در هنگام طراحی پرسونای مشتری، حتماً به بهترین روش‌ها برای حل مشکلات مشتریان فکر کنید.
5. اکنون زمان جمع‌بندی است
تا به اینجای کار هر اطلاعاتی که لازم بود در مورد مشتریان خود کسب کرده‌ایم. اکنون زمان آن است که ویژگی‌ها و خصوصیات مشترک مشتریان را استخراج کنیم. مسلماً خصوصیاتی وجود دارد که در بین تمام یا اکثر مشتریان یا مخاطبان هدف ما و رقبایمان، مشترک هستند. این ویژگی‌ها به ما کمک می‌کنند که یک جمع‌بندی درست و منطقی داشته باشیم.
پرسونای مشتری که در نهایت به دست می‌آوریم باید یک شخص واقعی و حقیقی و نماینده‌ای از طرف تمام مشتریان ما باشد. این نماینده محترم، تمام خصوصیات مشترک مشتریانمان را دارد و در عین حال وقتی به نیازها و نقاط درد او پاسخ دهیم، گویی هم او و هم اکثریت قریب به اتفاق مشتریان را راضی کرده‌ایم.
بعضی از کسب و کارها برای پرسونای مشتری خود یک اسم (مرد یا زن) انتخاب می‌کنند و هر گاه می‌خواهند تغییر یا توسعه‌ای در کسب و کار خود بدهند، با پرسونای مشتری که قبلاً طراحی کرده‌اند، یک گفتگوی خیالی ترتیب می‌دهند تا ببینند که او به عنوان نماینده مشتریان، چه طرح و نظری دارد. این نماینده به شما کمک می‌کند که ارتباط خود را با مشتریان بهتر کنید و نیازهای آن‌ها را به شکل بهتر و موثرتری رفع کنید.
با درک پرسونای مشتری، فاصله زیادی با موفقیت نخواهید داشت
اگر بتوانیم درک درستی از پرسونای مشتری کسب و کار خود پیدا کنیم، آنگاه می‌توانیم محتوای اثربخش‌تری تولید کنیم و عملکرد دیجیتال مارکتینگ بیزینس خود را به میزان قابل توجهی بهبود ببخشیم. نتیجه طراحی پرسونای مشتری، افزایش فروش بیزینس شما خواهد بود؛ بنابراین اگر می‌خواهید فروش بیشتری را تجربه کنید، باید به شکل تخصصی‌تری به بازاریابی و فروش بنگرید.
در این مقاله با مفهوم پرسونای خریدار و نحوه طراحی آن آشنا شدیم. در صورتی که این مقاله برای شما مفید و آموزنده بود، پیشنهاد می‌شود مقاله «با 5 ترفند تولید محتوای یونیک و عالی آشنا شوید» را مطالعه کنید. این مقاله میتواند بازاریابی محتوای کسب و کار شما را بهبود ببخشد.
آیا تاکنون پرسونای مشتری کسب و کار خود را تعیین کرده‌اید؟ برای این کار از چه ترفند و راهکاری کمک گرفتید؟ تعیین پرسونای بازاریابی چه مزایایی برای کسب و کار شما به همراه داشت؟ لطفاً نظرها و پیشنهادهای خود را با ما و سایر مخاطبان محتوا مارکتینگ به اشتراک بگذارید.
