بازاریابی محتوا یا کانتنت مارکتینگ (Content Marketing) یکی از اصطلاحاتی است که در سال‌های اخیر در سراسر جهان متداول و معروف شده و بسیاری آن را بهترین و موثرترین شیوه برای بازاریابی و جذب مشتری قلمداد می‌کند. معروفیت این مدل از بازاریابی به قدری زیاد است که ست گادین، یکی از اساتید بزرگ بازاریابی در جهان در مورد آن می‌گوید:
«به نظر من بازاریابی محتوا تنها شکلی از ارتباط بازاریابی است که باقی مانده؛ تاریخ مصرف سایر شیوه‌ها گذشته است.»
در این مقاله قصد داریم یک آشنایی کامل و جامع با بازاریابی محتوا داشته باشیم و ابعاد و زوایای مختلف این دانش یا هنر را بررسی کنیم. در صورتی که شما هم کارآفرین یا صاب یک کسب و کار هستید و می‌خواهید برند خود را پرآوازه کنید، فروش خود را به میزان قابل توجهی افزایش دهید و اهداف کسب و کار خود را محقق کنید، تا پایان این مقاله با ما همراه شوید.
اصلاً بازاریابی محتوا چیست؟
اولین پرسشی که ممکن است برای شما پیش بیاید این است که بازاریابی محتوا چیست؟ بازاریابی محتوا از دو کلمه بازاریابی (Marketing) و محتوا (Content) تشکیل شده است. امروزه متخصصان، تعاریف مختلفی از بازاریابی ارائه می‌دهند. موسسه بازاریابی چارترد، یکی از مجموعه‌های جهانی فعال در حوزه بازاریابی است. این مجموعه بازاریابی را به صورت زیر تعریف می‌کند:
«بازاریابی یک فرآیند مدیریتی است که کار آن، شناسایی، پیش‌بینی و برآورده کردن نیازهای مشتریان به روشی سودآور است.»
این تعریف، دانش بازاریابی را به صورت مختصر و مفید معرفی کرده است. اکنون نوبت به کلمه «محتوا» می‌رسد. متخصصان مختلف، تعاریف متنوعی از محتوا ارائه می‌دهند. شاید تعریف زیر بتواند چکیده‌ای از تمام تعاریفی باشد که تاکنون شنیده‌ایم:
«محتوا یا کانتنت، هر نوع محصول، خدمت، تعامل و ارتباطی است که بین ما (کسب و کار) و مشتریان و مخاطبانمان رد و بدل می‌شود. در واقع هر چیزی که تولید و منتشر می‌کنیم و به کمک آن پیام خود را به گوش مخاطب می‌رسانیم، محتوا است. ما یک پیام در ذهن خود داریم و می‌خواهیم آن را به مخاطب یا مشتری برسانیم. محتوا همان ابزاری است که پیام ما روی آن می‌نشیند و به دست مخاطب می‌رسد. حال این محتوا می‌تواند به صورت متنی، تصویری، صوتی یا ویدیویی باشد.»
حال که با دو کلمه بازاریابی و محتوا به صورت جداگانه آشنا شدیم، زمان آن است که یک تعریف از بازاریابی محتوا ارائه دهیم. چندی پیش کتابی تحت عنوان «قدرت محتوا» به بازار آمد. این کتاب یکی از آثار بسیار خوب جو پولیتزی است. جو پولیتزی، در حال حاضر، ریاست انستیتو بازاریابی محتوا (CMI) را بر عهده دارد. وی در این کتاب، بازاریابی محتوا را به صورت زیر تعریف کرده است:
«بازاریابی محتوا به فرایندی در کسب و کار گفته می‌شود که با تولید محتوای جذاب، مفید و مجاب‌کننده باعث جذب و درگیر شدن مخاطبان کسب و کار می‌شود.»
اکنون که با تعریف این دانش یا هنر آشنا شدیم، بد نیست یک آشنایی کلی با تاریخچه آن پیدا کنیم. برخی تصور می‌کنند که این دانش در چند سال گذشته پدید آمده ولی با یک بررسی می‌توان فهمید که بشریت سال‌های سال است که بر سر سفره بازاریابی محتوا نشسته و از آن بهره‌مند می‌شود.
مروری اجمالی بر تاریخچه بازاریابی محتوا
- قصه‌های هزار و یک شب یکی از اولین مدل‌های بازاریابی محتوا است. شهرزاد قصه‌گو این داستان‌ها (محتواها) را تولید می‌کرد تا بتواند پادشاه را مجاب کند که او را نکُشد. در واقع شهرزاد از محتوا، برای رسیدن به سود (حفظ جان) و خدمت کردن به مخاطب (پادشاه) استفاده می‌کرد.
- در سال 1835 مجله نیویورک سان به واسطه مقالات خیالی که در مورد کشف زندگی روی ماه منتشر می‌کرد، معروف شد. آنجا بود که محتوا توانست قدرت حیرت‌انگیز خودش را به نمایش بگذارد.
- مجله «The Furrow» در سال 1895 پر از مقالات مفید و ارزشمند در مورد کشاورزی و تجهیزات این صنعت بود. این مجله را یک فروشنده ابزارآلات کشاورزی چاپ می‌کرد و به واسطه همین مجله توانست فروش خود را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.
- در سال 1924 بود که یک موسسه کشاورزی به نام «Sears-Roebuck» تصمیم گرفت از رادیو برای رساندن پیام خود به مخاطبان استفاده کند. در این برنامه مطالب و موضوعات خوبی در مورد صنعت کشاورزی بیان می‌شد. البته در بین بخش‌های اصلی این برنامه، برنامه‌های طنز هم وجود داشت و آنجا بود که اهمیت طنز در بازاریابی محتوا مشخص شد.
- در سال 1994 بود که کلمه بازاریابی محتوا رسماً از سوی خبرنگاران استفاده شد. در آن سال اوریلی و همکارانش تصمیم گرفتند اولین وب‌سایت تبلیغاتی را بسازند.
- مارکوس شریدان که امروز در حوزه محتوا خیلی معروف شده، شخصی بود که در زمینه ساخت استخر و جکوزی فعالیت می‌کرد. سال 2008 رکود اقتصادی تمام آمریکا را فراگرفت و این رکود، شرکت مارکوس را تا مرز ورشکستگی پیش برد. در آن شرایط لازم بود که او فروش و درآمد مجموعه خودش را افزایش دهد. شریدان در بخش وبلاگ سایت شرکتش به سوالات متداول مشتریان پاسخ داد و همین کار، زمینه رشد دوباره مجموعه او را فراهم کرد. نجات کسب و کار مارکوس شریدان باعث شد که بسیاری از مدیران و صاحبان کسب و کار به معجزه بازاریابی محتوا ایمان بیاورند.
- در سال 2013 بود که شرکت‌های بازاریابی محتوا وارد میدان شدند و تصمیم گرفتند که پرچم محتوا را در جهان افراشته نگه دارند. مجموعه محتوا مارکتینگ هم یکی از پرچمداران حوزه محتوا است که می‌کوشد تحولی بزرگ در این صنعت به وجود بیاورد.
اکنون که دانستیم بازاریابی محتوا، پیشینه‌ای طولانی دارد و در عمق تاریخ جا خوش کرده است، زمان آن است که ببینیم اصلاً چرا باید بازاریابی محتوا انجام دهیم؟ مگر این شکل از بازاریابی چه مزایایی دارد که بشر اینقدر به آن علاقه دارد و پیاده‌سازی آن تا این حد مهم و ضروری است؟
چرا بازاریابی محتوا تا این اندازه مهم و ضروری است؟
بسیاری از مدیران و صاحبان کسب و کار بر این باور هستند که بازاریابی محتوا به قدری اهمیت پیدا کرده که بی‌تفاوت بودن نسبت به آن، می‌تواند حیات یک کسب و کار را در معرض خطر قرار دهد. در همین ایران خودمان کسب و کارهای بزرگی مثل دیجی‌کالا به مدد بازاریابی محتوا توانستند اینقدر اوج بگیرند و در آسمان بیزینس ایران بدرخشند. در ادامه چند مورد از مزایا و دلایل اهمیت محتوا مارکتینگ را بیان خواهیم کرد. با مطالعه این دلایل متوجه خواهید شد که بازاریابی محتوا، شاهرگ کسب و کارهای امروزی است:
1. بازاریابی محتوا؛ بهترین روش برای برقراری ارتباط
بازاریابی محتوا در بسترهای مختلفی از جمله وب‌سایت و رسانه‌های اجتماعی انجام می‌شود. این بسترها به شما کمک می‌کنند که محتوای خود را به دست مخاطبان بالقوه یا مشتریان برسانید و با آن‌ها ارتباط برقرار کنید. در صورتی که بتوانید در این ارتباط یا تعامل موفق باشید و پیام خود را به بهترین شکل به مخاطب منتقل کنید، مطمئن باشید که او هم تحت تأثیر قرار می‌گیرد و خیلی زود به سمت شما جذب می‌شود.
از طرفی بازاریابی محتوایی، زیرمجموعه اینباند مارکتینگ یا بازاریابی درون‌گرا است. در بازاریابی درون‌گرا، کسب و کار سراغ مشتری نمی‌رود بلکه این مشتری است که به واسطه نیاز خود سراغ کسب و کار می‌آید. از این رو است که در بازاریابی محتوایی، هیچ خبری از اجبار، رودربایستی و مزاحمت نیست و مخاطب با شما احساس راحتی خواهد کرد. بازاریابی برون‌گرا، روشی است که در آن کسب و کار سراغ مشتری می‌رود (مثل بازاریابی تلفنی). به همین خاطر ممکن است مشتری کمی معذّب و آزرده خاطر شود. از این رو است که بازاریابی محتوا، بهترین روش برای برقراری ارتباط و تعامل با مخاطب به حساب می‌آید.
2. ایجاد اعتماد بین کسب و کار و مخاطب
دانستیم محتوا، بهترین مدل برای برقراری ارتباط و تعامل با مخاطب است. از این رو است که می‌تواند خیلی راحت بین کسب و کار و مخاطب اعتماد ایجاد کند. وقتی مخاطب بداند که شما دوست او هستید و تنها هدف و نیت شما، برطرف کردن نیاز و مشکل اوست، با شما دوست خواهد شد و به شما اعتماد خواهد کرد. مطالعات نشان می‌دهد که اگر کسب و کاری مقالات خوب و باکیفیت تولید کند، مخاطبان خیلی راحت‌تر به او اعتماد می‌کنند.
وقتی صحبت از فروش و بیزینس به میان می‌آید هیچ چیز مهم‌تر از اعتماد نیست؛ زیرا اگر مشتریان به یک کسب و کار اعتماد کنند، حتی اگر قیمت محصولات او نسبت به رقبا بیشتر باشد، باز هم تمایل دارند که از او خرید کنند. اگر مشتری به شما اعتماد کرد، خیلی راحت به شما وفادار می‌شود. پس سعی کنید با تولید محتوای عالی اعتماد او را جلب کنید.
3. جلب رضایت گوگل و صدرنشینی در نتایج جستجو
یکی از بخش‌های مهم بازاریابی محتوا، بهینه‌سازی محتوا برای موتورهای جستجو خصوصاً گوگل (SEO یا سئو) است. بزرگان بازاریابی محتوا بر این باور هستند که محتوای سایت شما باید هم رضایت مشتری را جلب کند و هم به گونه تولید و منتشر شود که باب میل گوگل، سلطان موتورهای جستجو باشد؛ چون اگر به دل گوگل بنشینید و او را از خودتان راضی کنید، او هم شما را در صفحه اول نتایج جستجوی خودش قرار می‌دهد و باعث می‌شود که مشتریان و مخاطبان بالقوه شما را ببینند و برای خرید به شما مراجعه کنند.
گوگل همه خواسته‌های خود را در قالب کد «E-A-T» به وب‌سایت‌ها اعلام کرده است. این کد مخفف «Expertise – Authority – Trust» به معنای «تخصص، اعتبار و اعتماد» است. در واقع گوگل وب‌سایت‌هایی را در شاه‌نشین نتایج جستجو قرار می‌دهد که در حوزه خودشان تخصص داشته باشند، معتبر به حساب بیایند و کاربران به آن‌ها اعتماد داشته باشند. اگر بازاریابی محتوا را به درستی انجام دهید و شیوه تولید محتوای اصولی را بدانید، خیلی راحت می‌توانید به این سه اصل دست پیدا کنید و در شاه‌نشین نتایج جستجو کنار رقبای برتر بنشینید.
4. آسان سازی و سرعت بخشیدن به فرایند فروش
بقا و حیات هر کسب و کار به فروش آن بستگی دارد. اگر یک کسب و کار از هر نظر عالی باشد ولی نتواند اعتماد مشتری را جلب کند و محصول خودش را به او بفروشد، محکوم به فنا خواهد بود. یکی از رسالت‌های اصلی و اساسی بازاریابی محتوا این است که فروش را آسان و سریع کند. اگر در صدر نتالیج جستجوی گوگل بنشینید و محتوای قانع‌کننده و رضایت‌بخش برای مشتری تولید کنید، شک کنید که خیلی راحت از شما خرید خواهد کرد. اصلاً وقتی یک کسب و کار از نظر فروش به مشکل می‌خورد، اولین چیزی که بررسی می‌کنند بازاریابی است. بازاریابی را درست کنید، فروش خودش درست می‌شود.
حالا می فهمیم چرا می‌گویند: «محتوا، پادشاه است»
بیل گیتس در سال 1996، در یادداشت خود که در سایت مایکروسافت منتشر شد، این جرئت را به خودش داد که تاج پادشاهی را بر سر محتوا بگذارد و او را پادشاه بخواند. در آن زمان خیلی‌ها متوجه صحبت او نشدند و این حرف را جدی نگرفتند ولی امروز خیلی از کسب و کارها به این جمله کوتاه ایمان آورده‌اند و اعتقاد دارند که بدون بازاریابی محتوا، هیچ کسب و کاری به رشد و رونق نمی‌رسد.
در این مقاله تلاش کردیم به دلایل پادشاه بودن محتوا اشاره کنیم. اکنون زمان آن است که دست به کار شوید و برای موفقیت کسب و کار خودتان، محتوای درجه یک تولید کنید. در صورتی که می‌خواهید راه و رسم تولید محتوای جذاب را یاد بگیرید، پیشنهاد می‌شود مقاله «چگونه محتوای جذاب تولید کنیم؟» را مطالعه کنید. در این مقاله به اصول و ارکان یک محتوای جذاب و عالی اشاره شده است. مجموعه محتوا مارکتینگ می‌تواند در مسیر تولید محتوا، تکیه‌گاهی امن و عالی برای شما باشد و محتوای مورد نیاز برای رشد و پیشرفت بیزینس را برای شما تأمین کند.
آیا تاکنون برای یادگیری بازاریابی محتوا قدمی برداشته‌اید؟ از نگاه شما تولید محتوا چه مزایا و محاسنی برای کسب و کارها دارد؟ به نظر شما مخاطب ایرانی، کدام نوع محتوا را بهتر می‌پسندد و به آن دل می‌سپارد؟ برای بازاریابی با استفاده از محتوا باید چه نکاتی را مد نظر قرار داد؟ لطفاً نظرها و پیشنهادهای خود را با ما و سایر مخاطبان محتوا مارکتینگ در زیر همین مقاله به اشتراک بگذارید.
